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细节决定成败: 第3节：手术成功病人死亡
为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食； 替顾客到别家商店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客； 在天寒地冻的天气替顾客暖车； （有时甚至会）替顾客支付交通违章的罚款。 为顾客着想是整个公司从总裁到普通员工的思想意识。总裁约翰先生，在高峰时间从楼梯走上走下，不占用电梯空间以便多容纳一位顾客。有位企业主管在出差前拿了两件西装到该店修改，在他要赶往机场时，该店还没把西装改好，但等他到达了另一个城市的旅馆时，发现有一个他的快递包裹，里面正是已改好的西装，还附有三条价值25美元的领带，以表歉意。诺顿百货公司大批忠实的顾客称自己是“诺家帮”。 一个真实的故事： 武汉市鄱阳街有一座1917年修建的6层洋楼，这座名叫“景明楼”的楼宇在度过80个春秋后的一天，该楼的设计者--英国一家设计事务所远隔万里来信一封，告知：景明楼为本所1917年设计，使用期限80年，现已超期服役，敬请业主注意。 还有一个故事： 台湾有一位博士，在意大利某名牌鞋店买鞋。最合脚的尺码卖完了，选了一双小一号的，但有一点紧。反正鞋穿穿会松的，于是要掏钱买，可售货员拒绝卖给他，理由是顾客试穿时表情不对劲，“我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去”。 1992年美国国家品质奖服务奖的得主--丽滋·卡尔登饭店，在全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这就是成熟的企业客户服务的细节。 我认为国内企业最早确立了先进的客户服务意识的是家电企业。让我们说说国内的家电企业小天鹅和荣事达。 小天鹅最早推出“1、2、3、4、5”的服务承诺，即：一双鞋，上门服务自带一双专用鞋；二句话，进门一句话“我是小天鹅服务员×××”，服务后一句话“今后有问题我们随时听候您的召唤”；三块布，-块垫机布、一块擦机布、一块擦手布；四不准，不准顶撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费；五年保修，整机免费保修五年。 荣事达于1997年“315”之际隆重推出了“红地毯”服务。“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务的形象定位。服务规范细分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务行为规范概括成为“三大纪律，八项注意”：“三大纪律”是--第一，不与用户顶撞；第二，不受用户吃请；第三，不收用户礼品。“八项注意”是--第一，遵守约定时间，上门准时；第二，携带“歉意信”，登门致歉；第三，套上进门鞋，进门服务；第四，铺开“红地毯”，开始维修；第五，修后擦拭机器，保持清洁干净；第六，当面进行试用，检查维修效果；第七，讲解故障原因，介绍使用知识；第八，服务态度热情，举止文明。 客户服务如此，营销各环节中的广告也如此。营销人都理解广告是爱不得又恨不得的。就因为观众、读者对广告太不在乎，就因为媒体太多，广告也就更难做。我们通常接触到的广告，往往如戛纳国际（广告）评委主席迈克尔·康拉德所说：“（中国的广告）含太多的讯息，太多的噱头，太多的陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太多的理性，太多的科学内容和太少的热情。”很多企业的广告甚至出现“手术成功，病人死亡”的现象。 正因为这样，广告必须在策划上多花心思，在总投入有限的前提下，在细节上用足脑子。看几则篡改成语的广告词：完美无“汗”（空调广告）、一“明”惊人（眼镜广告）、默默无“蚊”（电蚊片广告）、“咳”不容缓（止咳药广告）、随心所“浴”（热水器广告）、“骑”乐无穷（摩托车广告）、“饮”以为荣（饮料广告）、百“衣”百顺（服装广告）、脱“影”而出（摄影广告）。有人认为这是对中国语言的不负责任，对净化语言环境不利，我却觉得没有那么可怕，几则广告不会对整体语言环境有如此大的破坏力，倒是毫无特点的广告更是莫大的浪费。所以，我称以上这些为“有争议的好广告词”。 在广告问题上，还有一点也非常重要，那就是要充分考虑小媒体。我国中小企业2930万户，占我国企业总数的95%，中小企业一样要上广告，但哪可能像“哈药六厂”和“脑白金”那样一年投几个亿的广告费？小媒体就必须高度关注，在一些小地方用心思。 我的一个姓刘的客户在陕西的一个小城市渭南做一个油漆产品的广告。他没有学过广告学，中学也还没读完，没有多少广告技巧，同时也没有多少钱投入广告。他苦苦寻找，发现了一个很有价值的小媒体。渭南市有出租车，还有150辆三轮摩托车投入城市客运。这种三轮摩托车跑一趟每次收费2-3元，且车身都有斗篷。于是，刘先生就在这些三轮摩托车上做广告，斗篷上书“ｘｘｘ免费送你去买漆”，“发布费”每辆车每月10元，3个月共4500元，来人到了“ｘｘ牌油漆专卖店”，由店长给付乘摩托车的钱，每天掏100元左右，3个月下来，连广告发布、制作在内总费用15000元。科班出身的广告人对此是不屑一顾的--小气，没创意，不登大雅之堂。但事实上，这个小媒体的小广告管用，全渭南市与家装有关的人都知道了“ｘｘ牌油漆专卖店”；而且，不少上门的人即使没买“ｘｘ牌油漆”，也或多或少买点什么走。如用同样多的钱，做一块路牌广告，只能挂两个月，做当地报纸广告，只能半个版两次。 |
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